Definizione di Marketing
Alcune definizioni di Marketing sono:
- Il Marketing viene definito come il processo di pianificazione e realizzazione della concezione di prodotti (idee, beni e servizi), della definizione del loro prezzo, della loro promozione e della loro distribuzione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni. (Fonte: American Marketing Association, citata da Kotler in Marketing Management, 2005)
- Lo scopo del Marketing è di conoscere e comprendere il cliente a tal punto che il prodotto o il servizio sia talmente adatto alle sue esigenze da vendersi da solo. (Fonte: Peter Drucker, citata da Kotler in Marketing Management, 2005)
Un'altra definizione proposta da Franco Giacomazzi (2002), docente presso il Dipartimenti di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano, è:
- "Marketing racchiude una filosofia e un corpo di conoscenze che orienta e supporta un'entità organizzata (impresa, ente,...) nel pensiero e nell'azione, al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati con prodotti, servizi, idee e metodiche che soddisfino le esigenze attuali o potenziali, in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio competitivo sostenibile, sia con l'ambiente esterno".
Sfortunatamente, esistono ancora Aziende che tendono a basarsi sulle seguenti pratiche:
- ritenere che marketing e vendite siano la stessa cosa;
- enfatizzare l'acquisizione di nuovi clienti piuttosto che curarne il mantenimento;
- cercare di realizzare un profitto su ogni singola transazione piuttosto che puntare ad accrescere il profitto relativo all'intera durata della relazione con il cliente;
- pianificare ogni singola attività di comunicazione separatamente invece che secondo una visione globale ed integrata;
- vendere il prodotto invece che cercare di comprendere e soddisfare i reali bisogni del cliente.
Questo vecchio modo di fare business non è più vincente e le imprese che lo adottano rischiano seriamente di scomparire.
Marketing non solo per gestire l'esistente
Spesso il Marketing è accusato di concentrarsi sulle aspettative attuali del mercato e trascurare i segnali relativi alle aspettative future. Si tratta evidentemente di un uso errato dovuto, forse, ad una non conoscenza del "vero" Marketing e delle sue potenzialità.
In alcune aziende italiane il Marketing è stato addirittura soppresso sulla base della considerazione che "tanto i venditori conoscono cosa vogliono i clienti", salvo poi perdere quote di mercato perchè i venditori quasi mai recepiscono i trend futuri ! I venditori, eccetto casi isolati, sono focalizzati sul presente o, al massimo, sui risultati (vendite) a breve termine.
In altre aziende, e soprattutto nelle PMI, vi è invece una visione talmente limitata del Marketing che porta ad identificare le sue attività solo con quelle di comunicazione e/o a ricercare risultati nel breve periodo.
Obiettivo del "vero" Marketing è quello di:
- a) identificare in anticipo quale sarà l'evoluzione dei bisogni e delle esigenze dei mercati obiettivo [nuovi bisogni, come soddisfarli (cosa offrire), quando, dove (area geografica, canale), ecc.] ;
- b) adeguare le caratteristiche (funzionalità, prezzo, qualità, ecc.) dell'offerta (bene materiale o immateriale, servizi connessi) in tempo (just in time) rispetto all'evoluzione della domanda;
- c) servire pro-attivamente il mercato mediante l'uso efficace della comunicazione e della distribuzione.
I "veri" talenti di marketing (analyst, strategist, product specialist, channel specialist, ecc.) sono quei professionisti in grado di percepire in anticipo i trend di mercato e disseminare queste informazioni all'interno dell'organizzazione attivando in tempo processi di sviluppo dell'innovazione. In particolare, le caratteristiche di cui devono essere dotati sono:
- curiosità nello svolgimento del proprio lavoro;
- ricerca continua anche dei segnali deboli sia all'esterno sia all'interno;
- capacità di elaborare "creativamente" i dati per generare informazioni;
- capacità di analizzare le informazioni sotto angolature non solo differenti ma soprattutto "nuove" e di generare conoscenza utile per sviluppare soluzioni innovative che giungano sul mercato nel momento giusto e siano anche apprezzate (valutate positivamente) dai clienti.
In conclusione, il Marketing deve essere parte organica della cultura aziendale e soprattutto, senza trascurare il presente, deve essere orientato a creare le condizioni per un successo duraturo nel tempo. Quando ciò non succede l'impresa rimane focalizzata solo sui risultati a breve, trascurando sia quelli a medio periodo sia lo sviluppo dell'innovazione.
© Oscar Pallme, 2000-2008 (ultima versione: Giugno 2008)
Glossario
Estratto da
MERCATO-INNOVAZIONE-MERCATO: IL CIRCOLO VIRTUOSO PER RESTARE COMPETITIVI
a cura di Oscar Pallme,
Assolombarda, Novembre 2007
Letture consigliate
Articoli
- Marketing & Innovazione: Impresa "customer centric"
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My[M]arketing.Net, Luglio 2007 - Marketing e Innovazione, due fattori critici per la competitivita’
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My[M]arketing.Net, Dicembre 2006 - Cross-selling per sviluppare il business
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ItaliaOggi.it, 31 Marzo 2003 - CRM e PMI
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ItaliaOggi.it, Ottobre 2001 - Vantaggi e rischi dell’economia integrata
Oscar Pallme
Impresa & Stato (Rivista della Camera di Commercio di Milano), Settembre 2001
reperibili nella pag. web
http://www.pallme.com/it_articoli.htm
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