lunedì 9 giugno 2008

Marketing: fattore critico per la competitività

Nelle imprese vincenti l'orientamento sia al Mercato sia all'innovazione deve essere continuativo nel tempo e deve basarsi su alcuni pilastri: orientamento ai clienti, attenzione ai concorrenti, condivisione della conoscenza e collaborazione. In questa ottica il ruolo del Marketing è strategico anche se non sempre è compreso .


Definizione di Marketing


Alcune definizioni di Marketing sono:

  • Il Marketing viene definito come il processo di pianificazione e realizzazione della concezione di prodotti (idee, beni e servizi), della definizione del loro prezzo, della loro promozione e della loro distribuzione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni. (Fonte: American Marketing Association, citata da Kotler in Marketing Management, 2005)

  • Lo scopo del Marketing è di conoscere e comprendere il cliente a tal punto che il prodotto o il servizio sia talmente adatto alle sue esigenze da vendersi da solo. (Fonte: Peter Drucker, citata da Kotler in Marketing Management, 2005)

Un'altra definizione proposta da Franco Giacomazzi (2002), docente presso il Dipartimenti di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano, è:

  • "Marketing racchiude una filosofia e un corpo di conoscenze che orienta e supporta un'entità organizzata (impresa, ente,...) nel pensiero e nell'azione, al fine di prevedere, individuare e affrontare i mercati con prodotti, servizi, idee e metodiche che soddisfino le esigenze attuali o potenziali, in un continuo confronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio competitivo sostenibile, sia con l'ambiente esterno".

Sfortunatamente, esistono ancora Aziende che tendono a basarsi sulle seguenti pratiche:

  • ritenere che marketing e vendite siano la stessa cosa;
  • enfatizzare l'acquisizione di nuovi clienti piuttosto che curarne il mantenimento;
  • cercare di realizzare un profitto su ogni singola transazione piuttosto che puntare ad accrescere il profitto relativo all'intera durata della relazione con il cliente;
  • pianificare ogni singola attività di comunicazione separatamente invece che secondo una visione globale ed integrata;
  • vendere il prodotto invece che cercare di comprendere e soddisfare i reali bisogni del cliente.

Questo vecchio modo di fare business non è più vincente e le imprese che lo adottano rischiano seriamente di scomparire.



Marketing non solo per gestire l'esistente

Spesso il Marketing è accusato di concentrarsi sulle aspettative attuali del mercato e trascurare i segnali relativi alle aspettative future. Si tratta evidentemente di un uso errato dovuto, forse, ad una non conoscenza del "vero" Marketing e delle sue potenzialità.

In alcune aziende italiane il Marketing è stato addirittura soppresso sulla base della considerazione che "tanto i venditori conoscono cosa vogliono i clienti", salvo poi perdere quote di mercato perchè i venditori quasi mai recepiscono i trend futuri ! I venditori, eccetto casi isolati, sono focalizzati sul presente o, al massimo, sui risultati (vendite) a breve termine.

In altre aziende, e soprattutto nelle PMI, vi è invece una visione talmente limitata del Marketing che porta ad identificare le sue attività solo con quelle di comunicazione e/o a ricercare risultati nel breve periodo.

Obiettivo del "vero" Marketing è quello di:

  • a) identificare in anticipo quale sarà l'evoluzione dei bisogni e delle esigenze dei mercati obiettivo [nuovi bisogni, come soddisfarli (cosa offrire), quando, dove (area geografica, canale), ecc.] ;
  • b) adeguare le caratteristiche (funzionalità, prezzo, qualità, ecc.) dell'offerta (bene materiale o immateriale, servizi connessi) in tempo (just in time) rispetto all'evoluzione della domanda;
  • c) servire pro-attivamente il mercato mediante l'uso efficace della comunicazione e della distribuzione.

I "veri" talenti di marketing (analyst, strategist, product specialist, channel specialist, ecc.) sono quei professionisti in grado di percepire in anticipo i trend di mercato e disseminare queste informazioni all'interno dell'organizzazione attivando in tempo processi di sviluppo dell'innovazione. In particolare, le caratteristiche di cui devono essere dotati sono:

  • curiosità nello svolgimento del proprio lavoro;
  • ricerca continua anche dei segnali deboli sia all'esterno sia all'interno;
  • capacità di elaborare "creativamente" i dati per generare informazioni;
  • capacità di analizzare le informazioni sotto angolature non solo differenti ma soprattutto "nuove" e di generare conoscenza utile per sviluppare soluzioni innovative che giungano sul mercato nel momento giusto e siano anche apprezzate (valutate positivamente) dai clienti.

In conclusione, il Marketing deve essere parte organica della cultura aziendale e soprattutto, senza trascurare il presente, deve essere orientato a creare le condizioni per un successo duraturo nel tempo. Quando ciò non succede l'impresa rimane focalizzata solo sui risultati a breve, trascurando sia quelli a medio periodo sia lo sviluppo dell'innovazione.

© Oscar Pallme, 2000-2008 (ultima versione: Giugno 2008)
Glossario

Estratto da
MERCATO-INNOVAZIONE-MERCATO: IL CIRCOLO VIRTUOSO PER RESTARE COMPETITIVI
a cura di Oscar Pallme,
Assolombarda, Novembre 2007



Letture consigliate

Articoli

  • Marketing & Innovazione: Impresa "customer centric"
    Oscar Pallme
    My[M]arketing.Net, Luglio 2007

  • Marketing e Innovazione, due fattori critici per la competitivita’
    Oscar Pallme
    My[M]arketing.Net, Dicembre 2006

  • Cross-selling per sviluppare il business
    Oscar Pallme
    ItaliaOggi.it, 31 Marzo 2003
  • CRM e PMI
    Oscar Pallme
    ItaliaOggi.it, Ottobre 2001

  • Vantaggi e rischi dell’economia integrata
    Oscar Pallme
    Impresa & Stato (Rivista della Camera di Commercio di Milano), Settembre 2001

reperibili nella pag. web

http://www.pallme.com/it_articoli.htm

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