Innovazione: Parte 1 - Considerazioni di base

Secondo Foster e Kaplan, l'innovazione è la trasformazione di un'idea creativa in qualcosa di concreto e trasferibile per soddisfare una qualche esigenza o per svolgere qualche compito. Nel caso di un'impresa, l'innovazione deve generare una nuova offerta e/o un sensibile aumento di produttività.
Esistono diversi tipi di innovazione classificabili

• sia rispetto al livello di innovatività (incrementale, radicale)
• sia rispetto a causa ed effetto (innovazione di base, primaria, indotta)
• sia rispetto all'area di applicazione (prodotto/servizi, processi, tecnologie, mercati, ecc.),

che generano rispettivamente nuovi prodotti, aumento di produttività, miglioramento dell'efficacia, penetrazione in nuovi mercati, ecc. In tutti i tipi di innovazione è coinvolto il marketing in vario modo.

Processo di innovazione

L'innovazione è un processo complesso che avviene in diversi modi e richiede la collaborazione di più attori, non è mai lineare ma a rete: da ogni nodo del ns. sistema scaturiscono dei feedback e degli input. Risulta importante la capacità di individuare elementi di conoscenza (modello di business , metodologia, tecnologia, ecc.) già esistenti in altri nodi della rete, sia all'interno dell'impresa (microsistema) sia all'esterno (macrosistema), e di riutilizzarli in nuove applicazioni innovative.

Nella maggior parte dei casi, alla base dell'innovazione non vi è una invenzione (nuova tecnologia, nuova metodologia, ecc.), ma solo un diverso utilizzo di quanto già noto. Se analizziamo i brevetti, notiamo che il 95% riguarda soluzioni già applicate in altri settori. Esempi sono:
- nel trasferimento di tecnologia, la strategia 3M circa nuovi prodotti, o il caso della prima Vespa della Piaggio;
- nel trasferimento di metodologia, le aziende che usano il benchmarking per individuare le best practice e migliorare i propri processi.

Il trasferimento di conoscenza si basa sulla capacità di

1. analizzare i problemi e scomporli in micro-problemi elementari
2. individuare la conoscenza già disponibile in grado di risolvere i micro-problemi elementari
3. applicare questa conoscenza per la soluzione dei micro-problemi elementari
4. assemblare le singole soluzioni elementari per risolvere il problema

Sono necessari "attori" pro-attivi (ricercatori, progettisti, impiantisti, commerciali, ecc.) in grado di percepire, interpretare e condividere le informazioni. Pertanto, l'innovazione riguarda anche e soprattutto le Risorse Umane, il cui coinvolgimento e livello di competenze è un fattore critico di successo: è importante creare spirito di gruppo, desiderio di collaborare e consapevolezza dei propri livelli individuali di competenze. Occorre anche un efficace "sistema ICT" a supporto per gestire e condividere la conoscenza.

Circolo virtuoso per essere competitivi

In genere l’innovazione

1. ha origine da una chiara visione dei trend di mercato, cioè dalla capacità di interpretarli in anticipo, e dalla convinta focalizzazione su questa visione.
2. Prende forma grazie alla creatività e si sviluppa grazie alla capacità di realizzare gli obiettivi in tempo (just in time).
3. Ha successo solo se apporta nuovi benefici economici e sociali (valore trasferito) riconosciuti come tali dal mercato e acquistati.

La prima sfida consiste nel riuscire a prevedere in anticipo sia l’evoluzione degli scenari sia come riposizionarsi. Il vero problema per le organizzazioni consiste nella difficoltà di essere contemporaneamente: sufficientemente visionarie per immaginare l’impensabile, sufficientemente abili nel trasformare le visioni in realtà concrete, cioè realizzare gli obiettivi anche qualitativamente e sufficientemente tempestive nel lanciare l’innovazione sul mercato al momento opportuno e nel modo giusto per fare percepire il suo valore ai potenziali utilizzatori.

Per questo è necessario riorganizzarsi (talenti, governance, processi, tecnologie) per riuscire a sviluppare, in anticipo rispetto ai concorrenti, l’innovazione impensabile fino a cinque minuti prima e proporla al mercato nel momento in cui la domanda sta per accorgersi di avere nuovi bisogni emergenti che possono essere soddisfatti con questa “nuova” innovazione.

Purtroppo, non è semplice immaginare l’impensabile ed anche personaggi riconosciuti come innovatori possono avere difficoltà. Anche i personaggi più innovatori, nel corso della loro vita, si trasformano e, in alcuni casi, possono diventare conservatori, costituendo un ostacolo nell'ideazione e sviluppo di nuova innovazione. Vi sono molti esempi di personaggi noti come innovatori che in un certo momento della loro vita, ancora nel pieno possesso delle loro facoltà mentali, hanno fatto valutazioni errate.

Per quanto sembri inverosimile, la capacità creativa può diminuire con l'accumularsi dell'esperienza e della conoscenza in un settore specifico: quanto più sono elevate tanto maggiore diviene il rischio dell'inerzia psicologica nei confronti delle soluzioni veramente innovative. Questa inerzia spinge a ricercare le soluzioni sempre nella medesima direzione, cioè quella che nel passato ha già fornito risultati positivi.

Per tale motivo le imprese dovrebbero saper gestire il ciclo di vita della creatività dei talenti, trovando la loro valorizzazione più idonea anche quando diventano conservatori (meno creativi) per evitare sia di emarginarli sia di lasciarli operare come inibitori. La situazione si complica enormemente quando l'innovatore è anche imprenditore (azionista di riferimento) e coinvolge il discorso del passaggio generazionale o della concessione di deleghe ai manager.

© Oscar Pallme, 2007-2008 (ultima versione: Giugno 2008)

Glossario

• Benchmarking
  Il Benchmarking è una metodologia di indagine che aiuta le aziende a confrontarsi con altre al fine di migliorare le singole attività (processi) ed il business. Consiste nell'identificare e comprendere le best practice ed i fattori critici di successo di altre organizzazioni per poi adattarle in modo intelligente e creativo alla specificità del proprio business e della propria azienda per migliorare la performance.
• Conoscenza
  La conoscenza è l'insieme di informazioni organizzate e connesse tra di loro. Le informazioni, prese singolarmente, hanno un valore e un'utilità inferiori a quelle della conoscenza.
  - Trasferimento di conoscenza: si tratta di un diverso utilizzo di quanto già noto in altro settore (campo di applicazione)
• Creatività
  La "creatività" è una dote individuale dei "talenti": consiste nell'unire elementi già esistenti con connessioni nuove che siano utili, cioè è un superamento delle regole esistenti. Si tratta di una qualità umana che non si identifica solo con l'intelligenza e/o la capacità di inventare, ma richiede anche capacità di sintesi, fiducia in se stessi, rottura con gli schemi tradizionali, sperimentazione di esperienze e prospettive diverse. In pratica, le idee e le esperienze individuali sono alla base del processo creativo, mentre nel caso dell'innovazione entrano in gioco le interazioni tra le idee e le esperienze di più attori.
• Governance
  Si definisce "governance" l'insieme di regole/procedure (leggi, regolamenti interni, ecc.) e strutture organizzative tramite le quali la gestione dell'organizzazione è esercitata e controllata. Include anche gli obiettivi per cui l'organizzazione è gestita, le relazioni tra i vari attori coinvolti (azionisti, membri del CD, manager, dipendenti, autorità di regolazione e controllo, ecc.), processi e sistemi aziendali, ecc. L'obiettivo è assicurare l'affidabilità del management e l'equo bilanciamento tra il suo potere e gli interessi degli azionisti e degli altri stakeholder.
• Innovazione
  L'innovazione è la trasformazione di un'idea creativa in qualcosa di concreto e trasferibile per soddisfare una qualche esigenza o per svolgere qualche compito.
• Innovazione indotta (o secondaria)
  Si verifica quando l'adozione di una innovazione primaria determina:
  - sia miglioramenti nelle caratteristiche almeno di una delle variabili del business esistente;
  - sia la nascita di una "nuova" variabile di business.
• Innovazione primaria
  Genera altra innovazione (nuovi prodotti, nuovi processi, ecc.), definita indotta (o secondaria), di cui è alla base. In genere, si tratta di "nuova" tecnologia [incorporata nei prodotti (embedded) o a supporto dei processi] o di "nuova" metodologia.
• Innovazione progressiva (o incrementale)
  Comporta un miglioramento rispetto all'esistente (meglio di ieri, meno bene di domani). Difficilmente questo tipo di innovazione determina crisi delle aziende dominanti (gli incumbent), anzi quasi sempre sono proprio queste ultime a dominare il panorama.
• Innovazione radicale
  Rappresenta una rottura rispetto all'esistente e spesso determinano la nascita di nuove imprese, industrie
• Innovazione a 360°
  Fare "Innovazione a 360°" significa effettuare innovazione di business, mantenendo il giusto equilibrio tra le diverse aree (prodotti, processi e metodologia, tecnologia, risorse umane, internazionalizzazione, ecc.) senza trascurarne alcuna.
• Leader
  Si noti che il vero "leader" non è un tiranno ma un personaggio di buonsenso, dotato di autorevolezza e competenze elevate.
• Marketing
  Il Marketing può essere definito come il processo di conoscenza e comprensione del mercato, di pianificazione e realizzazione della concezione di prodotti (idee, beni e servizi), della definizione del loro prezzo, della loro promozione e della loro distribuzione al fine di creare scambi che consentano ad individui e organizzazioni di soddisfare i propri bisogni e conseguire i propri obiettivi. In pratica, il Marketing non è tanto un dipartimento quanto un modo di lavorare che, se ben interpretato, riesce ad orientare tutte le organizzazioni (impresa, ente, ecc.).
• Modello di Business
  Il Modello di Business è il modo in cui l'azienda sviluppa il proprio business e realizza valore per gli azionisti, i dipendenti, i partners (fornitori, canali di vendita, ecc.), gli utilizzatori dei prodotti.
• Offerta
  Per offerta di un bene (materiale o immateriale, tangibile o intangibile) s'intende sia la quantità e le caratteristiche di quel bene offerte in un dato mercato (area geografica, settore, ecc.) sia l'insieme dei produttori.
• Pro-attivo
  Essere pro-attivo (cioè, avere un approccio "pro-attivo") significa avere mentalità e abilità per operare con il supporto di metodologie e tool che mettono in grado di percepire anticipatamente le tendenze ed i cambiamenti futuri per pianificare le azioni opportune in tempo. L'opposto di "proattivo" è "reattivo".
• Processo
  Il processo è un insieme di diverse attività legate da interdipendenze tecniche sequenziali o reciproche; esso è alimentato dall'apporto di input ed è finalizzato al conseguimento di uno o più output di valore per soggetti interni ed esterni". In pratica, un processo consiste di una o più attività. Ogni attività rappresenta un lavoro da svolgere all'interno del processo. Il lavoro verrà svolto dalle Risorse Umane e/o da applicazioni informatiche o macchinari. Le attività sono poste in relazione fra loro dalle transizioni. Ogni transizione mette in relazione due attività: una di provenienza e una di destinazione. Il flusso di lavoro del processo viene descritto attraverso le transizioni. I processi sono sia in produzione sia in altre aree aziendali.
  ProdottoProdotto è un insieme di attributi tangibili e/o intangibili volti a procurare un beneficio a un utilizzatore.
• Produttività
  Aumentare la produttività significa che a parità di risorse si fanno più cose (sviluppo), o si fanno le stesse con meno risorse (sostenibilità)
• Talenti
  I "talenti" (strategist, marketer, designer, technologist, ecc.) sono professionisti che risolvono in modo creativo problemi complessi e per questo necessitano di autonomia e flessibilità maggiori rispetto a chi esegue istruzioni in maniera reattiva.

Estratto, rielaborando, da
MERCATO-INNOVAZIONE-MERCATO: IL CIRCOLO VIRTUOSO PER RESTARE COMPETITIVI
a cura di Oscar Pallme,
Assolombarda, Novembre 2007
© Oscar Pallme, 2007-2008 (ultima versione: Giugno 2008)

Letture consigliate
Articoli

• Marketing e Innovazione, due fattori critici per la competitivita’
  Oscar Pallme
  My[M]arketing.Net, Dicembre 2006
• PMI e Innovazione: linee di sviluppo e competenze
  Oscar Pallme
  Fattiperl'impresa, Mensile di informazione on line, Novembre 2006
• La "vera" new Company
  Oscar Pallme
  Management Consulting news, Ottobre 2001
• Vantaggi e rischi dell’economia integrata
  Oscar Pallme
  Impresa & Stato (Rivista della Camera di Commercio di Milano), Settembre 2001

reperibili nella pag. web http://www.pallme.com/it_articoli.htm